當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細內容 嘉里糧油（金龍魚）經(jīng)營案例 作者：佚名 時間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]

　　最國家內貿(mào)部公布的調查資料顯示：嘉里糧油旗下的金龍魚食用油品牌１０年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)坐小包裝食用油行業(yè)第一品牌寶座，它的市場份額超過第二名到第十名的總和。在全國十大食用油品牌排名當中，嘉里旗下品牌就占據(jù)三個位置，并仍有增多趨勢。從１９９４年開始的一年一度的全國主要城市消費品調查中，金龍魚品牌知名度比排名第二的競爭品牌高５倍；是消費者心目中最佳品牌，金龍魚比排名第二的競爭品牌高８倍。僅金龍魚、胡姬花、鯉魚三大嘉里糧油旗下品牌，銷量就超過了十大品牌中其余品牌銷量的總和。如果再加上其他１３個品牌的銷量，嘉里糧油差不多占據(jù)了中國小包裝食用油市場的半壁江山。２０００年，中國小包裝食用油的總銷售額約
為１００個億，而董事總經(jīng)理李福官帶領的嘉里軍團就占掉其中的４０個億。取得如此輝煌業(yè)績，雖然和嘉里糧油擁有資金實力雄厚的企業(yè)背景有關（編者注：嘉里糧油是著名的郭兄弟集團屬下企業(yè)。郭兄弟集團創(chuàng)立于１９４９年，最初在馬來西亞的柔佛巴魯經(jīng)營大米、食糖和面粉。１９５３年在新加坡成立了郭兄弟（新加坡）有限公司，現(xiàn)已成為亞洲最具多元化的跨國企業(yè)集團之一。創(chuàng)始人郭鶴年，馬來西亞華裔，以亞洲糖王和酒店業(yè)巨子享譽世界。１９７４年，嘉里集團有限公司在香港成立。中國內地和香港地區(qū)成為郭兄弟集團進一步從事區(qū)域性發(fā)展的重點。嘉里這一名稱則成為郭兄弟集團在中國業(yè)務的標志），但成功最主要的還是靠嘉里糧油敏銳的市場預見性，正確的市場營銷方略。嘉里糧油的主力品牌金龍魚開創(chuàng)了中國小包裝食用油的歷史，屬典型的“制造市場”類產(chǎn)品。其多品牌策略（金龍魚及其屬下１６個品牌鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標、巧廚等），采用了靈活多變的市場運作方法，針對不同市場，有的放矢，取得了勝利。研究金龍魚的經(jīng)營，可以讓企業(yè)更加了解多品牌產(chǎn)品市場營銷策略，并學習終端促銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗。請看本期嘉里糧油（金龍魚）經(jīng)營案例。

１發(fā)現(xiàn)市場：
　　現(xiàn)在感覺很正常的事情，在最開始的時候卻不容易被人接受，開拓市場需要風險投入和發(fā)現(xiàn)機會。
★發(fā)現(xiàn)市場空白。在１０年前，幾乎誰也不敢想像中國小包裝油有這么大的市場。嘉里糧油董事總經(jīng)理李福官介紹，嘉里糧油是中國第一家引進小包裝食用油的企業(yè)。當時，正處８０年代末，社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，對生活消費品的質量要求也相應提高。令人擔憂的是，這一階段中國還沒有小包裝食用油，市面上到處充斥的是雜質多、油煙多、衛(wèi)生安全無保障的散裝食用油。而符合國際衛(wèi)生標準的小包裝食用油市場還是一片空白。在這種背景下，新加坡郭氏兄弟通過對國外市場考察，認為小包裝油在中國肯定會有巨大的市場，于１９９０年組建了南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司，開始了第一批小包裝食用油的生產(chǎn)，推出的第一個品牌就是金龍魚。
★用“福利油”進入市場�，F(xiàn)在大家都感覺很正常的事情，在１０年前，卻不容易被人接受，１９９０年，面對市場上幾乎不存在小包裝食用油的局面，改變人們的生活習慣是很難的事情，李福官向董事會提交報告：準備用三年時間，投入２０００萬的資金敲開中國小包裝食用油市場大門。一年下來，銷量達３０００噸。通過思考和調查，他們發(fā)現(xiàn)，中國企事業(yè)單位逢年過節(jié)，有發(fā)“福利”用品的習慣，這是中國的特色，而正是這個特色，使小包裝食用油得到了推廣和普及。

２品牌設計：
　　在外包裝上，金龍魚特別強調精美、親切而高貴，把包裝紙圖案設計都做得極為精致�！霸谡麄�食品貨架上，它是最顯眼的�！�
★設計符合中國人傳統(tǒng)習慣。從一開始，李福官就祭起品牌大旗，要讓他的小包裝食用油有一個響亮的品牌名稱。在東南亞，金龍魚是幸運、高貴的象征。人們發(fā)現(xiàn)這是個就在手邊的好名字：中國味特濃，三個字合起來很美，分拆開來都是中國的吉祥如意字。在外包裝上，金龍魚特別強調精美、親切而高貴，把瓶貼包裝圖案設計都做得極為精致。“在整個食品貨架上，它是最顯眼的�！� 這樣，金龍魚不僅在名稱上采用了中國人喜聞樂見的龍和魚，而且在色彩上采用了紅色和黃色，甚至在口味上都采用了最適合中國人的濃香風格。這些定位使金龍魚小包裝油因為有濃濃的中國特色而容易被接受。

３多品牌策略：
　　與其等待競爭對手瓜分市場份額，不如自己設置競爭對手；根據(jù)市場需求打造不同品牌，使嘉里糧油占有的市場越來越大，并遏制了競爭對手的發(fā)展。
★自己設置競爭對手。當市場被啟動后，用不了多長時間，就會有競爭對手進入，這似乎已成為市場規(guī)律。金龍魚同樣面臨這樣的情況，當金龍魚逐漸旺銷之后，競爭品牌馬上跟進，產(chǎn)品市場的另一個規(guī)律是，一個品牌不可能完全壟斷市場，金龍魚面臨著發(fā)展的問題。金龍魚的策略是：與其讓競爭對手瓜分市場，還不如自己設置競爭對手。于是從金龍魚開始，逐漸出現(xiàn)了鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標、巧廚等品牌。
★根據(jù)需求創(chuàng)造特色品牌，最大限度地擴大市場份額。金龍魚是一個多品種的品牌產(chǎn)品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品種，這樣作市場推廣，雖然有自己不同的品質區(qū)別，但卻容易在專業(yè)性上給予競爭品牌機會，如競爭品牌在宣傳上強調自己是更加專業(yè)“花生油”的品牌，就容易打擊金龍魚品牌。在這種考慮下，嘉里實施了多品牌策略，如制造出“元寶”是專業(yè)的豆油品牌、“鯉魚”是專業(yè)的菜油品牌、“胡姬花”是專業(yè)的花生油品牌等。經(jīng)營這些專業(yè)品牌單設品牌經(jīng)理，在市場上同金龍魚是競爭關系，但在總體市場計劃上卻有不同的任務。

４品牌維護：
　　成功的品牌需要發(fā)展，品牌維護是相當重要的，金龍魚理念由“溫暖親情·金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”以及專業(yè)品牌“胡姬花”就是在市場摔打中不斷完善的例子。
★品牌理念的提出：“溫情”讓品牌深入人心。金龍魚在研究中國的傳統(tǒng)消費模式中發(fā)現(xiàn)，一種新的消費模式首先是以家庭為基礎被接受的。所以在塑造品牌形象中，金龍魚首先為品牌設立“溫暖大家庭”的品牌支點，以溫情家庭打動中國消費者，力圖建立另一種消費模式。在金龍魚的外包裝上也采用符合中國老百姓傳統(tǒng)心理的紅色和黃色組合。在中國食用油市場的低產(chǎn)業(yè)化程度和巨大的市場需求面前，這一品牌信息的傳播為“嘉里”帶來了豐厚的利潤回報。金龍魚的品牌形象自此以富貴、喜慶形象深入中國老百姓心中。
★品牌理念的提升：“健康”形象賦予品牌新的活力。進入新的世紀，嘉里糧油日前正式宣布將進軍高檔油——粟米油市場，展開“新世紀健康進軍”計劃。２１世紀是健康的世紀。在我國，隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民生活水平的大幅度提高，人們對生活消費品的質量要求也相應提高。作為中國小包裝食用油概念的最早傳播者，十年來，金龍魚食用油不僅完成了人們小包裝食用油的啟蒙教育，而且用它的發(fā)展改變了一代人的用油觀念，使小包裝油開始進入千家萬戶。如今，隨著“金龍魚的大家庭”這一概念的深入人心，金龍魚的品牌已經(jīng)超越單純的品牌概念，并逐漸形成了自己的文化特色，伴隨著“健康生活金龍魚”的新理念，深深地扎根于中國的大市場之中。
★嘉里旗下的一個個性品牌胡姬花在品牌經(jīng)營初期也曾經(jīng)出現(xiàn)過諸多問題：如品牌視覺識別系統(tǒng)混亂等，通過分析，公司認為，胡姬花是個已有幾年市場積淀的品牌，產(chǎn)品標簽及字體等已經(jīng)注冊并得到市場的認可，在重塑品牌形象的過程中，必須讓市場很快接受新形象，維持市場良性態(tài)勢，同時，在前期必須綜合考慮市場推廣、工廠生產(chǎn)、成本等問題。
★品牌創(chuàng)新。２０００年５月，公司決定在中秋前推出胡姬花特香純正花生油，原純花生油逐漸淡出市場。在品牌設計方面，作了如下改變：標識的底色用白色和細線，在眾多食用油品牌中獨樹一幟，高貴脫俗，適合花生油消費者的心理定位；不改變胡姬花三個專屬文字的尺寸和字體，標識的面積要擴大，增加視覺沖擊力；標識的底部用淡黃漸變過渡，增加標識的立體感；在標識右下角加上幾顆碩大的花生，突出品牌專屬性。在使用背景顏色時產(chǎn)生了各種意見，最后，決定使用搭車策略（當時歐洲杯賽事正酣，橙色軍團荷蘭隊所向披靡，故決定用橙色），用橙色作為標識顏色，加強視覺沖擊力，為了突出這種力度，將瓶蓋也換成了橙色。
★增加信息。胡姬花舊標識面積太小，產(chǎn)品及品牌信息輸出不足，并且容易翹邊，公司決定擴大標識，增加信息輸出載體，具有做法是：分析消費者，通過分析將消費者對花生油的關注分成兩類，感官關注和營養(yǎng)關注。大部分購油者對花生油的質量都不是行家，在瞬間決定購買時，感官判斷起了主要作用，為此，公司總結了“優(yōu)劣花生油感官鑒別法”，對另一部分注重營養(yǎng)價值的消費者，制定了“胡姬花營養(yǎng)成份構成表”。將這兩個信息都印在標識上。
★特色促銷。花生油對比色拉油在銷售上更具節(jié)日特點，公司對市場上暢銷的禮盒進行了相關研究：綠、紅兩色的禮盒在食用油行業(yè)具有較廣泛的消費群認同，但卻缺少將禮盒的名稱給予寓意的舉動，為此，胡姬花新禮盒以“花”為媒：設計了“花好月圓”、“花香四季”、“錦上添花”等禮盒名稱。色彩上沿用成功色彩，并且加用金色與血紅色設計差異化，達到了極好的市場效果。另外，“橙色計劃”也是新品成功的一個重要因素，“橙色計劃”主要是ＶＩ的成功，如橙色的３００平方米巨幅廣告，橙色的街道橫幅，橙色的升空氣球，橙色的巨型瓶模等。品牌的改造和促銷的創(chuàng)新，使２０００年７月份胡姬花同比增長４１％。

５整合營銷：
　　各個競爭品牌如今發(fā)起強大攻勢，公司品牌和價格優(yōu)勢越來越小，面對如此市場狀況，金龍魚實施了以下營銷策略。
★經(jīng)銷商實行“一夫一妻制”。多品牌策略擴大了金龍魚的市場份額，這和嘉里糧油整套獨特的經(jīng)銷商制度也是不能分開的，汕頭某經(jīng)銷商稱之為“一夫一妻制”，即每個經(jīng)銷商只能代理金龍魚系列食用油品牌，而不能既做金龍魚，又做其他競爭品牌的產(chǎn)品，金龍魚在該地區(qū)只選擇一個經(jīng)銷商。這種經(jīng)銷體制，使企業(yè)和代理商獲得了雙贏的結果，許多以前的小經(jīng)銷商，通過多年和金龍魚的合作，如今已有了自己的辦公樓，千萬級經(jīng)銷商出現(xiàn)了很多。如今，嘉里糧油這樣的代理制度已經(jīng)推廣到了中國的每一個重要地區(qū)，全國有６００多家經(jīng)銷商在同嘉里糧油共創(chuàng)事業(yè)。
★強化深度分銷。深度分銷概念是許多現(xiàn)代大型企業(yè)廣泛采用的一種營銷手段，飲料、香煙等行業(yè)對此做得都很到位，如可以在中國任何一個城市或鄉(xiāng)村的商店里買到可樂、瓶裝水、香煙等，但卻不一定在這些地方買到油，這就是深度分銷需要加強的地方。有人說買到油的渠道只能在糧油行業(yè)，真的如此嗎？那么水果批發(fā)、水產(chǎn)批發(fā)、蔬菜批發(fā)、飲料批發(fā)……這些渠道對食用油的銷售有沒有幫助？這確實值得思考。當巧辦法沒有時，就應該用腳踏實地的土辦法去做，努力提高鋪市率，這一指標同市場占有率一樣重要。
★推進組合式促銷。很多企業(yè)在銷售中都會遇到這樣的情況，在一個城市中的零售賣場作促銷，由于價格太低，導致批發(fā)商中間利潤太低，無法銷售，形成矛盾狀態(tài)；還有一種情況是促銷時同競爭品牌相遇，會形成兩敗俱傷的結果，這是對促銷概念運用上不能很好整合造成的。
　　１．分渠道組合促銷。銷售人員在設計策劃零售促銷時力度較大，尤其是面臨競爭時，會直接或間接地影響到批發(fā)網(wǎng)絡正常運行。要知道零售與批發(fā)是產(chǎn)品生存發(fā)展的兩條腿，缺一不可，因此促銷價格一定要進行整體考慮，要因地制宜地采用有效方法，合理地制定促銷計劃。
　　２．多品牌策略應積極運用優(yōu)勢，提高整體銷售額。就像常說的道理一樣，一支筷子容易折斷，但一把筷子就不容易折斷。金龍魚有１６個品牌的油品品種，那么在具體操作中就可能出現(xiàn)相互競爭的問題，這樣優(yōu)勢就會變?yōu)榱觿�，金龍魚鼓勵將公司所有品牌看成一個整體，而不人為地將市場區(qū)別對待，有機地將主力品牌與專業(yè)品牌相結合，發(fā)揮整體優(yōu)勢，爭取達到最好的效果，有效的整合可以做到：占據(jù)陳列優(yōu)勢、占據(jù)油品優(yōu)勢、占據(jù)規(guī)格優(yōu)勢、爭取不同消費層目標顧客。
　�。常�重視賣場陳列。人靠衣裳，馬靠鞍，消費者走進商店，對于產(chǎn)品的第一印象是很重要的，但競爭對手也非常重視賣場陳列，尤其每到節(jié)假日，賣場的堆頭、ＤＭ、陳列架等更為搶手，所有產(chǎn)品都在爭搶，所以要把賣場促銷工作提前做，事先做好策劃，并同各賣場簽訂協(xié)議，到銷售旺季也就從容不迫了。

６渠道管理：
　　星級計劃的實施，加強了營銷管理，目前金龍魚沈陽辦事處正在推廣實施。
★推出星級計劃。１．根據(jù)市場狀況制定星級計劃評定標準，其中，銷量、陳列是基本元素。其他方面根據(jù)各地業(yè)務代表的具體情況制定。２．聯(lián)合經(jīng)銷商對終端客戶的資料及當月公司產(chǎn)品銷售情況整理后，各地業(yè)務代表通過拜訪、考評，將市場上的所有客戶按星級標準劃分為相應等級，填制星級計劃考核表，明確工作方向。３．通過市場工作的跟蹤檢查（業(yè)務員至經(jīng)銷商業(yè)務員，辦事處主管至業(yè)務員），確保星級計劃的填報質量，保證正確、及時地掌握通路狀況及競爭品牌狀況。４．各業(yè)務代表在月初提出月度工作目標即星級提升計劃。５．各業(yè)務代表針對當月的星級提升計劃，監(jiān)督經(jīng)銷商業(yè)務員對通路中所有銷售網(wǎng)點做到定人、定域、定點、定期、定時的細致化服務與管理。６．每月末對當月工作情況作整理，通過考證明確本月客戶升級、降級情況，提供最新客戶星級資料，同時制定下月工作目標。

７評價：
　　是引領行業(yè)發(fā)展的龍頭企業(yè)
★一家媒體如此評論金龍魚：“在業(yè)內人士中，沒有人會否定金龍魚在業(yè)內的龍頭企業(yè)位置。甚至可以說，在小包裝食用油市場里，金龍魚想要超越的已不是其他企業(yè)的競爭對手，而是一個還不很規(guī)范的整體社會環(huán)境�！� 這就是金龍魚的力量，李福官手中捏著一張王牌和十六張好牌，不斷洗出新花樣，使嘉里在市場上更具戰(zhàn)斗力。金龍魚的成功大大推動了中國小包裝食用油的發(fā)展，而對市場的運籌帷幄則使嘉里糧油牢牢占據(jù)了市場的核心位置。我們可以預見，金龍魚在中國未來的食用油市場中，除了保證老百姓健康消費以外，必將引導整個行業(yè)更加規(guī)范、健康地發(fā)展。

點評
　　創(chuàng)新和多品牌策略論
　　調和油這種產(chǎn)品是金龍魚創(chuàng)造出來的。當初，金龍魚引進了在國外已經(jīng)很普及的色拉油，發(fā)現(xiàn)雖然有市場，但卻不完全能被國人接受。原因是色拉油雖然是精煉程度最高的油，但卻沒有太多的油香，而中國人的飲食習慣是非常重視油香的。金龍魚研制出了將花生油、菜籽油等同色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生同國人的需求進行了結合。從調和油產(chǎn)品產(chǎn)生，就可以看出金龍魚對消費需求的重視，他們明白，中國人不可能完全變成老外，在接受中，還要有保留、還要進行創(chuàng)造，這也許就是金龍魚能夠成為業(yè)界老大，并且能夠不斷發(fā)展壯大的原因。
　　多品牌策略是金龍魚成功的另一個重要舉措。首先，他們非常清楚地看到一切市場都不可能是獨家壟斷市場，企業(yè)的策略應以最大市場占有率為目標，為此，金龍魚推出了１６個品牌的產(chǎn)品參與市場競爭。與著名的多品牌策略企業(yè)寶潔有所不同的是，金龍魚系列出現(xiàn)了自己產(chǎn)品與自己產(chǎn)品直接競爭的情況，如金龍魚花生油同胡姬花花生油的直接競爭（寶潔系列產(chǎn)品的功能是分開的，不存在自己競爭），對此，金龍魚的解釋是：與其同對手競爭，不如同自己競爭，實踐證明，金龍魚的這種策略是成功的。因為，金龍魚是個綜合品牌（有各種類型的油品），而胡姬花是專業(yè)花生油品牌，用這個劃分角度，是非常新穎的，的確值得企業(yè)借鑒。